О СТРАТЕГИЯХ РАБОТЫ ПСИХОЛОГА В ШКОЛЕ*

Две стратегии психологической работы в школе

В самом общем виде задачу психолога в школе можно обозначить как психологич еское обеспечение педагогической деятельности. Как, каким образом такое обеспеч ение может строиться? Мы предлагаем выделить две стратегии, два основных направления психологической деятельности в школе. Их можно обозначить как психологическое кон-сультирование и проектирование (или «конструирование»). <...>

Проектирование представляет собой сложное взаимодействие с представителями других специальностей (в нашем случае, это в первую очередь педагоги) по прогнозированию будущей ситуации и закладыванию в нее таких психологических условий, которые бы обеспечивали оптимальное протекание определенной социальной деятельности. Под консультированием же мы понимаем решение коррекционных задач (в самом широком смысле) уже сложившейся ситуации, т.е., иными словами, психолог должен помочь клиенту (от-дельному человеку, группе, организации) адаптироваться к уже су-ществующим условиям. Можно сказать, что если при консультирова-нии цель психолога максимальное проникновение в особенности конкретного случая и поиск психологических механизмов его кор-рекции, то при проектировочной деятельности его задачей стано-вится выявление психологического содержания определенного вида ситуаций. Для полноценной проектировочной деятельности необхо-димо взаимодействие психолога с другими специалистами, только совместно с педагогами возможно провести содержательный анализ

* Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М: Наука, 1994. С. 200-213.

458

педагогической деятельности, вычленить ее психологические состав-ляющие. Можно также говорить о необходимости сотрудничества с социологами, например, для выявления тех социальных тенден-ций, которые определяют развитие всей системы образования в обществе,-

Выделив такой вид активности психолога в школе, как проекти-ровочная деятельность, остановимся на ее содержании. Первый ас-пект этой работы представляет собой психологическое обеспечение организационных решений всей системы образования и отдельных ее элементов: возрастные границы начала обуч ения в школе, про-блема дифференциации обучения, влияние всеобщности и обязатель-ности обучения на его качество, связь выбора учебного заведения и места жительства. <...>

Ключом к решению многих проблем этого направления деятель-ности психолога в системе образования выступает анализ функцио-нирования школы как института социализации. Другим аспектом яв-ляется анализ организации жизни школы.

<...> Школа выступает для ребенка первой и основной моделью социального мира. Именно школьный опыт помогает осваивать те законы, по которым живет взрослый мир, способы существования в границах этих законов (различные социальные роли, межличност-ные отношения и др.). Передача происходит не только и не столько на уроках и классных часах через публичные выступления и задушев-ные разговоры уч ителей, а всей атмосферой жизни школы, норма-ми, по которым она живет. Только при взаимном соответствии со-держания школьной жизни (связанной с тем, как коллектив учите-лей понимает цели образования вообще, своей школы и проч.) и выбранных организационных форм можно говорить об осознанном подходе к школе как к институту социализации,

Рассогласование этих составляющих может приводить к самым разнообразным негативным последствиям. Может способствовать фор-мированию «двойной морали», привести к полному отрицанию нор-мативного поведения вообще, к социальной апатии и др. Например, организация ученического самоуправления по приказу педагогичес-кого совета или реальная возможность учеников влиять на жизнь в школе (участие в составлении расписания, определение, какие пред-меты являются обязательными, а какие факультативными, кто из учителей будет работать с тем или иным классом) дают принципи-ально различный опыт для ребят. В первом случае школа как бы спо-собствует формированию тоталитарного сознания, когда несмотря ни на какие декларации о самостоятельности ученики ничего не ре-шают, а во втором создаются условия для более демократического

459

социального опыта, когда ребята, принимая участие в принятии ре-шений, сами отвечают и за их последствия.

Мы подошли к необходимости развести две социально-психоло--гические задачи школы как института социализации. Первая усво-ение ребятами нормативного поведения, вторая построение своей собственной позиции, своего отношения к усваиваемым нормам и ценностям. На первый взгляд, эти две задачи взаимоисключ ают друг друга. Однако, думается, что это не совсем так. На самом деле они лишь отражают две стороны вхождения ребенка в общество. Человек должен уметь включ аться в существующие социальные связи, под-чиняться сложившимся нормам и правилам, в то же время очень важным является и позиция сравнения существующих нормативных систем и построение своей собственной жизненной позиции. Не уг-лубляясь в психолого-педагогические тонкости и детали, отметим, что одним из следствий наших рассуждений для конкретной школы может быть требование создания для учеников условий обязательно-го сравнения различных жизненных позиций (ценностных систем) и реального выбора из этих позиций. Это может быть реализовано, на-пример, через существование в школе разных по взглядам и методам преподавания учителей по одному предмету, которые реально могут осуществлять свою «разность» в работе, а ребята могут сравнить и выбрать ту модель, которая им больше нравится.

Выбор главный психологический механизм формирования соб-ственной самостоятельной личностной позиции. Причем выбор не иллюзорный, который на самом деле делается взрослым, а осознан-ный, реально влияющий на жизнь ребенка. <...>

Одной из задач психолога, работающего в школе, как раз и явля-ется участие в построении такой организационной системы, в кото-рой были бы реально отражены возможности детей разного возраста, их заинтересованность в разных вопросах. Полноценный социальный опыт приобретается только в конкретной деятельности, а не в ее имитации. Задача состоит в создании в школе таких условий, в кото-рых ребенок мог бы приобретать социальный опыт, соответствую-щий социальной ситуации (причем стоит учитывать, что существую-щая в обществе ситуация и та, в которой, возможно, придется жить ребенку в будущем, связаны между собой, но далеко не одинаковы), соответствующий тем педагогическим целям, которые заявляются кол-лективом школы. <...>

Кроме организационного направления проектировочная актив-ность психолога в школе имеет еще один важнейший блок психо-логическое обеспечение педагогич еской деятельности в целом, а также конкретных педагогических методов. Эти вопросы находятся в ком-петенции педагогической психологии, однако они имеют и серьез-ный социально-психологический аспект. Речь идет об анализе про-цесса педагогического взаимодействия.

460

Педагогическое взаимодействие как совместная деятельность

<...> Начать такую проработку можно с представления взаимо-действия ребенка и взрослого как ситуации совместной деятельнос-ти, в которой каждый из участников выполняет определенную фун-кцию (роль, операцию). Мотивы, детерминирующие данную деятель-ность, у ребенка и взрослого, конечно, не могут быть полностью идентичными. Однако они должны иметь что-то общее. Полученный результат обязательно должен быть значимым и для ребенка, и для взрослого. Именно при такой ситуации в процессе педагогического взаимодействия происходят изменения и ребенка и взрослого. Эти-то изменения и представляют собой процесс образования. Процесс этот действительно обоюдный, и если со взрослым человеком ничего не происходит в процессе взаимодействия с учеником, то трудно пред-положить, что ребенок будет чему-то учиться, что-то постигать. Все же позиция взрослого отлич ается от положения ученика. И важней-шее отличие это требование к педагогу осознавать и прогнозировать возможные изменения, их направление, содержание. Не только про-гнозировать стихийные изменения, но и управлять ими. Если для школьника существует лишь сама совместная с учителем деятель-ность (совместное познание, творчество, созидание), то для взрос-лого данная деятельность не только имеет самостоятельное значе-ние, но и выступает как составляющая другой, более сложной вос-питательной деятельности.

В случае отсутствия у педагога осознания сверхзадачи процесса образования мы получаем неуправляемый процесс с непредсказуе-мым результатом, каждый из элементов которого существует отдель-но и часто противоречит другим. Именно с такой разорванностью и стихийностью связаны часто непоследовательность и бессмысленность педагогических приемов, мероприятий, «новых форм работы». <...>

Соотношение психологической коррекции и проектирования

<...> Скажем несколько слов о коррекционной стратегии и преж-де всего отметим некоторые важные особенности проведения психо-логического консультирования в школе. Школьный психолог часто выступает связующим звеном между клиентом (уч еник, учитель, иног-да родители) и психологом, специалистом более узкого профиля. Это требует от него ориентации в широком круге психологических про-блем и диагностических навыков. Своеобразна ситуация с таким по-стулатом коррекционной работы, как проведение ее лишь при не-посредственном обращении ч еловека к консультанту. Особенностью работы школьной психологической службы является некоторая «сме-щенность» роли клиента. Часто первым собеседником психолога бы-вает учитель (или родитель), который просит помощи в работе с

461

каким-либо учеником. Таким образом, психолог получает как бы двух «клиентов»: реального учителя и потенциального ребенка. Это требует дополнительной работы как с обратившимся за помощью, так и с тем, на кого, возможно, должна быть направлена психологи-ческая коррекция.

Еще одна особенность деятельности школьного психолога состо-ит в том, что он сам может выступить для себя заказчиком на работу с тем или иным проблемным слу чаем. Так, проведя предварительно этап диагностики, он может предвидеть те случ аи, с которыми впос-ледствии могут обратиться к нему клиенты. Будучи включенным в школьную жизнь, наблюдая и исследуя ее, психолог может выйти на кризисную ситуацию в самом начале ее возникновения, до того, как она будет осознана ребенком или же взрослым. Эта особенность пози-ции школьного психолога приводит к внешнему стиранию грани между работой чисто консультационной (коррекцией уже сложившейся си-туации) и проектировочной (попыткой создать условия для оптималь-.ного развития конкретного ребенка, эффективности педагогической деятельности конкретного учителя, функционирования школы как целого). <...>

Две предложенные стратегии помогут осознанию содержания тех целей, которые ставит перед школьным психологом нынешняя ситу-ация в обществе. Кризис в социуме, реформирование разваливаю-щейся системы образования, комплекс лич ностных проблем, накап-ливающихся и у детей, и у взрослых, все это делает позицию школь-ного психолога весьма сложной, а его присутствие необходимым.

Ю.Э. Ширков

ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ*

<...> Какие функции выполняет психолог в обеспечении реклам-ной кампании? Первое, с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, за консультацией, за оценкой рекламной кампа-нии в целом и рекламного материала в частности. Психолог-консуль-тант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следу-

* Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Наука, 1994. С. 127-136.

462

ет изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по пси-хологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когни-тивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подоб-ная консультативная деятельность требует усвоения всего объема пси-хологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психо-лог обратит внимание на ценностное содержание сообщения, но про-пустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от цен-трального образа кадра; специалист в области массовых коммуника-ций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет не-большой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Практические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количествен-ные и качественные. К первым относятся опросы измерения рейтин-гов, и их результатом являются показатели распространения пред-ставлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурен-тов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рек-ламной кампании связывается с произведенным рекламным эффек-том. Кач ественные методы ориентированы главным образом на выяс-нение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.

Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, мотивацион-ные исследования и изучение образа марки. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по боль-шому счету, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры по-требностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся

463

по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при рас-ширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.

Направления, связанные с оценкой эффективности рекламной кам-пании, охватывают круг вопросов, необходимых для принятия органи-зационных решений, и их заказч иками чаще являются фирмы-произво-дители. Вопросы же, связанные с эффективной организацией самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств и рассматриваются главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр про-блем от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Это и определяет третью функцию, выполняемую психологами в области рек-ламы, фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отноше-ния к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультан-тов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в прак-тике рекламной деятельности и во многом определяют «расстановку сил» в сфере рекламного бизнеса.

Четвертая функция, которую может выполнять психолог в облас-ти рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и органи-зацией труда на любом производственном предприятии. В деятельнос-ти рекламного агентства психологической оптимизации наиболее до-ступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Техно-логия их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обраще-ния могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семан-тический дифференциал. Организация этих процессов квалифициро-ванным психологом несомненно поднимет их на более высокий про-фессиональный уровень. <...>

Определение эффективности рекламного воздействия

Технология проведения замеров эффективности требует не толь-ко соблюдения стандартных для социально-психологических исследо-

464

ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подоб-но тому как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может огранич иваться односто-ронними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влия-ния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе прести-жа своего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки своей продукции, проводимое по такому классическому пока-зателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью такого исследования). Точ-но так же использование результатов измерения эффективности толь-ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендо-вую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. Поэтому при сравне-нии эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности воздействия рекламы.

Тесная связь исследований рекламы с бизнесом выдвигает также требование финансовой независимости исследовательской организа-ции, подразумевающей ее незаинтересованность в искажении резуль-татов. Хорошим стимулом повышения кач ества и дополнительным средством контроля надежности выступают параллельные замеры эф-фективности рекламного воздействия разными организациями.

Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действитель-но, можно придумать любой колич ественный показатель и техноло-гию его измерения, но получать с его помощью полезную информа-цию можно будет только после его длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории» рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предска-заниях сбыт зависит не только от рекламы.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операциона-

30 - 7380 465

лизации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конку-рентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено изме-рением именно этого показателя. Поэтому единственным объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отлич и-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах при-сутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядо-вые зрители и ч итатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения по какому каналу и как час-то показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление и запоминаемости его различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не

466

может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.

Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, ког-да уже примерно известны образцы рекламы, которые составят спи-сок наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его со-стоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель по-зволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов веща-ния в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись произ-водится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже из-вестны наиболее вероятные лидеры «списка популярности» реклам-ных роликов и даже имеются их образцы.

Показатели эффективности

Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах как доля людей, запомнивших его, от общего количества респонден-тов. Этот показатель может быть также назван «известностью», а в связи с особенностями методов его измерения «узнаваемостью».

Второй классический показатель эффективности рекламного воз-действия коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» то-варом среди «помнящих» его рекламу и долей « пользующихся» среди

[image066]

где 3 респонденты, запомнившие рекламу; НЗ респонденты, не запомнившие рекламу; 3_п респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; Н3_п респонденты, не запомнив-шие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью

467

вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. <...>

Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной тех-ники, имиджа фирмы и др.), исклю чается из подсчета индекса «вов-леченности». <...>

Мотивационные исследования

Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназна-чен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар, зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на кач ественный товар, а с другой была доступна адресуе-мой группе людей .<...>

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на сле-дующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) ха-рактеристики товара имеют большее, какие меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.

Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих ма-рок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: по-требитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем пси-хологический интерес представляют не столько функциональные ка-ч ества товара, занимающие преимущественно разработчиков и тех-нологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с това-ром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому сч е-ту, любой шоколад сладкий, лимонад утоляет жажду, телевизор

468

воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности в своей знач имости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.

Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Ч то делал, на что потратил деньги». Эта раз-новидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограничен-ность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фак-тическое поведение человека, его интересы, потребности, привыч-ки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъекти-визма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые коли чественно. Помимо ценности для исследова-теля, она является прекрасным средством саморефлексии для рес-пондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об об-разе жизни своих современников.

Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.

С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с лич ностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются ч еловеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.

В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения

469

избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случ айной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод « снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению.

Изучение образа марки

Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.

Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, лич ностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств « идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.

Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе

470

разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, ис-ходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиен-та положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ас-социирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:

1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фир-мы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: « Компания, которой я доверю рас-поряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»

2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор суще-ствительных, ассоциирующихся с данными свойствами.

3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколь-ко элементы этого набора символов наделены качествами, ожидае-мыми потребителями от фирмы подобного профиля.

Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, об-ладающих нужными качествами в максимальной степени и пригод-ных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>

О. В. Соловьева

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ СУДЕБНОГО ПРОЦЕССА: НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ*

Для отечественных психологов материал судебного процесса до недавнего времени не представлял большого интереса, поскольку исход судебного разбирательства в советском суде был в значительной сте-пени предрешен и мало зависел от мастерства юристов, представляв-ших суд, обвинение и защиту (количество оправдательных пригово-ров не превышало 1%). В СССР существовала единственная форма судопроизводства с участием судьи и двух народных заседателей, совместно выносивших приговор на основе материалов дела. Эти ма-териалы в ходе судебного процесса скорее озвучивались, чем анали-зировались. Такой процесс, вероятно, воспринимался специалистами по социальной психологии как формализованная рутина, отправле-ние социального ритуала со специфическим и предельно нормиро-ванным внутренним содержанием.

* Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.

471

С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сей-час суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.

Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных соци-альных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, при-оритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологичес-ких проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профес-сионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.

Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого « инквизиционного» процесса (прокурор и судья со-вместно изобличают подсудимого в совершении преступления) к со-стязательному исход судебного разбирательства определяется ре-зультатами поединка сторон обвинения и защиты, а судья отвечает за обеспечение правового характера происходящего.

Базовой характеристикой такого суда является то, что коллегия присяжных, состоящая из 12 основных и двух запасных заседателей (на случай болезни кого-то из основного состава), совещаясь отдель-но от судьи, принимает решение (выносит вердикт) о виновности/ невиновности подсудимого, а судья лишь юридически корректно офор-мляет этот вердикт, превращая его в приговор. Поэтому присяжных в таком процессе называют «судьями факта», а судью «судьей права».

В судебном процессе с присяжными впервые существенное значе-ние приобретает коммуникация и взаимопонимание участников засе-дания. Эффективность работы профессиональных юристов, представ-ляющих стороны обвинения и защиты, зависит от их умения донести до присяжных свою позицию, убедить последних в своей правоте. Су-дья же должен работать «на стыке» двух мировосприятий профес-сионального, юридического и гражданского, «здравосмысленного», обеспеч ивая их продуктивное взаимодействие в рамках сложной пра-вовой процедуры. Глубокие различия двух названных мировосприятий показаны в классическом исследовании американского социолога Г. Гарфинкеля. Таким образом, в суде присяжных создается реальное и очень насыщенное коммуникативное пространство, которое должно стать объектом изучения социального психолога. А необходимым ус-ловием эффективной профессиональной работы юристов становится высокий уровень их социально-психологической компетентности.

На кафедре социальной психологии, начиная с 1994 г., под руко-водством автора этой статьи ведется цикл исследований социально-

472

психологических проблем введения суда присяжных в России. Изуча-ются вербальные и невербальные средства воздействия юристов-про-фессионалов на присяжных. Проводятся сравнительно-культурные исследования коммуникации в уголовных процессах, проходящих с участием присяжных в Великобритании, Канаде, США и России. Пред-мет специального внимания коммуникативная компетентность профессиональных участников судебного процесса, особенности уста-новления взаимопонимания между профессионалами и непрофессиона-лами, типичные трудности в процессе установления взаимопонимания. Можно сказать, что суд присяжных становится такой же лаборатори-ей для социального психолога, как и социально-психологический тре-нинг, поскольку психологические процессы в таком суде протекают также весьма интенсивно. Коллегия присяжных удобный объект для изучения групповой динамики (в частности, процессов руковод-ства и лидерства, группового давления, принятия группового реше-ния), механизмов влияния меньшинства.

Кроме того, нами изучаются социальные установки практикую-щих юристов и студентов юридических специальностей относительно суда присяжных, а также стереотипы потенциальных присяжных по отношению к профессиональным участникам судебного процесса. Исследуются стратегии и механизмы приема и переработки информа-ции, а также особенности восприятия справедливости присяжными заседателями. <...>

Перспективные направления дальнейших исследований:

1. Изучение факторов, обусловливающих выход юриста из про-фессиональной роли в ходе судебного процесса и переход на другие позиции (гражданскую, морализаторскую, воспитательную и т.п.).

2. Изучение условий перехода присяжных заседателей из позиции «зрителя» в позицию «деятеля» и обратно (различение этих двух пози-ций присяжных заседателей ввел В.М. Розин).

3. Изучение закономерностей двойной идентификации присяж-ных как с обвиняемым, так и с потерпевшим по данному делу.

Таким образом, серия эмпирических исследований процесса вве-дения в России суда присяжных подготовила переход от прикладных разработок (например, приложение накопленных в социальной пси-хологии знаний к новому объекту суду присяжных) к фундамен-тальным исследованиям, вскрывающим новые закономерности, пе-реносимые в определенных пределах и на другие объекты изучения. В результате судебная психология в целом начинает приобретать очер-тания социально-психологи ческой дисциплины академического (в противоположность ведомственно-отраслевому) характера.

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20